Статья с громким заголовком «ЭКСКЛЮЗИВ: OnePlus расформировывают» облетела технические издания на прошлой неделе. Внутри — никакого эксклюзива, сплошные догадки и текст, подозрительно похожий на работу ChatGPT. Но за кликбейтом скрывается реальная история. История компании, которая должна была умереть, как Nextbit, Essential или игровые смартфоны Asus. Но не умерла. И это, пожалуй, самое интересное.
Рецепт идеального старта
2014 год. Рынок смартфонов США — вечная дуополия. Samsung и Apple делят пирог, а LG, HTC и Motorola дерутся за крошки в несколько процентов. И тут появляется OnePlus One.
Флагманский процессор Snapdragon восьмисотой серии. Цена — триста долларов. Вдвое дешевле конкурентов. Покрытие «песчаник», которое приятно держать в руке. И CyanogenMod — чистый Android без рекламного мусора, мечта каждого гика.
Чтобы купить телефон, нужно было получить приглашение. Сложная система, ограниченные партии, искусственный дефицит. Маркетинговый гений или безумие — сложно сказать. Но факт остаётся фактом: OnePlus продала больше миллиона устройств в первый год. При внутреннем плане в пятьдесят тысяч.
«Убийца флагманов» — так назвали OnePlus One. И это было правдой. Зачем платить семьсот долларов за Samsung, когда есть это? По крайней мере, так думали люди, которые читают обзоры на YouTube и заказывают телефоны онлайн.
Проблема с энтузиастами
А вот тут начинается самое интересное. OnePlus покорила сердца худшей группы покупателей из всех возможных.
Энтузиасты создают больше всего шума. Они пишут обзоры, снимают видео, рекомендуют друзьям. Но у них есть три критических недостатка. Первый: завышенные стандарты. Второй: минимальная лояльность — если появится что-то с лучшими характеристиками, они уйдут к конкуренту. Третий: их катастрофически мало.
Существует классическая модель распространения технологий: сначала энтузиасты, потом ранние последователи, затем раннее большинство, позднее большинство и, наконец, отстающие. OnePlus застряла в первых двух сегментах. Крошечная доля рынка, которая не даёт масштаба.
Восьмилетнее видео техноблогера Techaltar «Почему бренды для фанатов всегда вас предают» объясняет эту ловушку. Компании начинают как культ для гиков, а потом должны измениться, чтобы выжить. Проблема в том, что большинство не выживают при попытке совершить этот переход.
Пик, который длился три года
OnePlus 5, 6, 7 — золотая эра бренда. Тоньше рамки, сканеры отпечатков в экране, огромные батареи, безумная скорость зарядки. OxygenOS — собственная прошивка на базе Android — работала так плавно, что казалась волшебством. Команда разработчиков буквально помешалась на оптимизации анимаций и отклика интерфейса.
OnePlus 7T Pro — возможно, лучший смартфон компании за всю историю. Современный дизайн, чистый софт, выдвижная селфи-камера, сумасшедшая зарядка. Цена — шестьсот шестьдесят долларов. Даже сегодня, спустя годы, этот телефон остаётся вполне конкурентоспособным.
Каждый технический обзорщик соглашался: OnePlus — лучшее предложение за свои деньги во всей мобильной индустрии. Не «для тех, кто в теме». Просто — лучшее.
Но массовый потребитель по-прежнему не покупал эти телефоны. Девяносто процентов людей приобретают смартфоны в салонах связи раз в три-четыре года. Они выбирают надёжный вариант, похожий на предыдущий. Они не читают обзоры MKBHD и не заказывают телефоны онлайн из Китая.
Предательство по плану
OnePlus 8, 9, 10 — медленная трансформация. Стеклянный корпус вместо металла. Официальный рейтинг IP-защиты. Цены, которые растут с каждым поколением: от трёхсот долларов в 2014 году до девятисот в 2024-м.
Компания запустила бюджетную линейку Nord. Заключила контракты с операторами в США. Подписала партнёрство с Hasselblad ради маркетинга камер. Примерно тогда же компанию покинул сооснователь Карл Пей.
К выходу OnePlus 10 компания почти полностью утратила индивидуальность. Её смартфоны стали неотличимы от продуктов Oppo — родственного бренда в холдинге BBK Electronics. OxygenOS превратилась в ColorOS с другим названием. Это не плохо. Это… нормально. Просто нормально.
Энтузиасты ушли. Появились Pocophone, Sony Xperia, Nothing и десятки других альтернатив. Но OnePlus получила то, чего хотела: возможность рекомендовать свои телефоны обычным людям. Тем самым, которые не читают обзоры.
Цена выживания
По данным отраслевых аналитиков, выручка OnePlus выросла с 1,9 миллиарда долларов в 2020 году до 5 миллиардов в 2024-м. База пользователей увеличилась с 50 миллионов до 130 миллионов за тот же период. На бумаге — впечатляющий рост.
Но 2025-2026 годы принесли тревожные сигналы. По данным Ubergizmo, продажи OnePlus упали на 20% в 2024 году — с 17 миллионов устройств до 13-14 миллионов. В Индии, ключевом рынке компании, OnePlus исчезла из более чем 4500 розничных магазинов из-за проблем с гарантийным обслуживанием и низкой маржой для ритейлеров. Доля рынка в стране сократилась с 6,1% до 3,9% за двенадцать месяцев.
В Китае ситуация не лучше. OnePlus должна была бросить вызов Xiaomi, но достигла лишь 1,6% рынка. В США доля компании составляет около 0,7% — капля в море, где правят Apple и Samsung.
Головной офис в Далласе закрыт. В Северной Америке осталось меньше пятнадцати сотрудников. Вместо обещанных полутора тысяч специалистов в индийском центре разработки работают 116 человек.
Что пошло не так
Oppo, материнская компания OnePlus, рассматривает масштабную реструктуризацию. По данным Android Headlines, под вопросом независимость бренда. Отменён OnePlus Open 2 — второе поколение складного смартфона, который хвалили критики. Отменён компактный флагман. Линейка Ace в Китае схлопывается.
Realme, ещё один суббренд BBK, уже вернулась под крыло Oppo, потеряв самостоятельность. OnePlus может последовать тем же путём.
Партнёрство с Hasselblad завершилось в 2025 году. Вместо него — собственная технология обработки изображений DetailMax Engine. Звучит как шаг вперёд, но на практике это экономия на маркетинговых расходах.
В 2025 году OnePlus выпустила почти дюжину устройств. Аналитики называют это годом «перенапряжения» — слишком много продуктов, слишком мало фокуса. Каннибализация внутри собственного портфеля.
Уроки для всех остальных
Asus пыталась плавно трансформировать ROG Phone из игрового зверя в массовый продукт. Убирала агрессивный дизайн, добавляла беспроводную зарядку. Не сработало. Линейка мертва.
Zenfone пошёл другим путём — резкий прыжок от компактного хита (Zenfone 9, Zenfone 10) к огромному Zenfone 11 Ultra. Тоже провал. Людям нравились маленькие телефоны в теории, но покупали они большие экраны.
Essential, Nextbit, бесчисленные китайские бренды — все они пытались совершить переход от энтузиастов к массам. Все погибли.
OnePlus выжила. Это не означает, что она процветает. Это означает, что она написала единственный работающий сценарий: медленное, методичное стирание фанатских черт, смягчение углов, постепенное повышение цен. Терять старую аудиторию медленнее, чем набирать новую.
Карл Пей и ускоренная версия того же сценария
Ирония судьбы: сооснователь OnePlus Карл Пей проходит тот же путь с Nothing, только быстрее.
Nothing Phone (1) в 2022 году — дерзкий дизайн, прозрачная задняя панель, светодиоды Glyph Interface, цена ниже конкурентов. Культ для энтузиастов. Всё как в учебнике.
К 2025 году Nothing достигла оценки в 1,3 миллиарда долларов, привлекла более 450 миллионов долларов инвестиций, продала свыше семи миллионов устройств. В Индии компания показала рост в 577% год к году — самый быстрый среди всех смартфонных брендов.
Но уже Phone (3) в 2025 году стоит 799 долларов — на двести долларов дороже предшественника. Компания позиционируется против Samsung, Google и Apple, а не в сегменте «убийц флагманов». Знакомая траектория.
Пей открыто говорит: эра дешёвых компонентов закончилась. Гонка характеристик уступит место конкуренции по пользовательскому опыту. Телефоны в 2026 году станут дороже. Nothing планирует создать собственную операционную систему, выйти в новые категории устройств — умные очки, AI-гаджеты.
Это звучит амбициозно. Это также звучит как начало того же пути, который OnePlus прошла за двенадцать лет. Только в ускоренном режиме.
Что дальше
OnePlus 15 — неплохой телефон. Плавный, с отличной батареей, быстрой зарядкой. Дизайн обычный. Камеры средние. Но это смартфон, который можно рекомендовать обычным людям. Тем, кто не читает обзоры.
OnePlus 16 ожидается в конце 2026 года. Если верить слухам, он будет похож на Oppo Find X9 Pro. Это не оскорбление — Find X9 Pro хвалят критики. Это просто констатация факта: OnePlus больше не отдельный бренд с собственной философией. Это суббренд Oppo с другим логотипом.
Компания анонсировала новую серию Turbo для «энтузиастов производительности». Попытка вернуть часть старой аудитории? Возможно. Скорее — маркетинговый ход для дифференциации в каталоге, где слишком много похожих устройств.
Рынок складных смартфонов — ещё одна упущенная возможность. OnePlus Open получил отличные отзывы, но Open 2 отменён. Samsung, Google и Motorola будут делить этот растущий сегмент без OnePlus.
Учебник, который никто не хотел писать
История OnePlus — это история компромиссов. Между душой бренда и выживанием бизнеса. Между любовью энтузиастов и деньгами массового рынка. Между тем, кем ты хочешь быть, и тем, кем должен стать.
Компания существует в 2026 году. Это само по себе достижение. Nextbit, Essential, Zenfone, ROG Phone — все они остались в прошлом. OnePlus — нет.
Но существовать — не значит процветать. Падение продаж на 20%, закрытые офисы, отменённые продукты, слухи о потере независимости — это не история успеха. Это история выживания. Иногда этого достаточно.
Для каждого следующего бренда для энтузиастов — Nothing, Pocophone, кто угодно — OnePlus написала сценарий. Не вдохновляющий. Не героический. Но единственный, который работает: медленно предавать тех, кто тебя любит, быстрее, чем находить тех, кто тебя купит.
Фанаты ничего не забывают. Но рынку на это плевать.
Следите за развитием событий в нашем телеграм-канале Digital Report.
